• 良い製品なのに、なぜか売れない

• 開発と営業の板挟みで、価値がうまく伝わらない

こうしたビジネス課題を解決し、事業を成長軌道に乗せるのが「プロダクトマーケティング」です。

近年、特にSaaSビジネスの成長とともに、プロダクトマーケティングという言葉を耳にする機会が増えました。

本記事では、約100のプロジェクトでSaaSプロダクトのUI/UX支援やグロース戦略に携わってきたNOROSHIの知見も交えながら、プロダクトマーケティングの定義や重要性といった基本から、明日から実践できる具体的な手順、成果を測るためのKPIまで徹底解説します。

プロダクトマーケティングとは？

プロダクトマーケティングの役割は「マーケティング」や「プロダクトマネジメント」と混同されやすく、その重要性や具体的な業務内容が正確に理解されていないケースも少なくありません。

ここでは、以下についてそれぞれ詳しく解説します。

• プロダクトマーケティングについて

• マーケティングとの違い

• プロダクトマネジメントとの違い

プロダクトマーケティングについて

プロダクトマーケティングとは、プロダクト（製品）が持つ価値を、最適な市場・顧客に届け、その価値を最大化するための一連の戦略的活動を指します。

多くの企業では、優れた製品を開発するチームと、顧客に販売するチームに二分されやすい傾向があります。

開発チームは最高の技術を追求する一方で、営業・マーケティングチームは売上目標を追いかけるため、両者の間に製品の本当の価値が伝わらないという溝が生まれることがあります。

プロダクトマーケティングは、まさにその溝を埋める、架け橋のような存在です。

製品開発、マーケティング、営業、そして顧客という、事業における重要なステークホルダーの中心に立ち、全ての部門が同じ方向を向いて進むために、不可欠な存在といえるでしょう。

また、プロダクトマーケティングの重要な役割の一つが、翻訳家としての機能です。

開発チームが創出した優れた機能やスペックなどの技術的な価値を、そのまま顧客に伝えても響かないケースは少なくありません。

技術的な価値を、顧客が欲しいと思う価値、すなわち顧客の課題をどう解決しどんな未来を実現できるのかというベネフィットに変換し、分かりやすい言葉で届けるのです。

プロダクトマーケティングは、マーケティングの基本的なフレームワークである4P分析（Product, Price, Place, Promotion）に基づいて戦略的に進められます。

▼4P分析

Product
顧客にどのような価値を提供するかを定義します。製品やサービスの機能、品質、デザイン、ブランド名、パッケージなどが含まれる。

Price
製品の価値をいくらで提供するか示す。定価だけでなく、割引、支払条件、クレジットなども含め、利益と顧客満足度のバランスを取る。

Place
どのように製品を顧客に届けるかを指す。販売チャネル（店舗、ECサイトなど）、在庫管理、物流体制などが含まれる。

Promotion
どのように製品の価値を顧客に伝え、購買を促すか指す。広告、PR（広報）、販売促進、SNSでの発信などが含まれる。

特にプロダクトマーケティングは、製品の価値定義（Product）や価格戦略（Price）といった、ビジネスの根幹を成す領域に深く関与していくのが特徴です。

マーケティングとの違い

プロダクトマーケティングと一般的なマーケティング（フィールドマーケティングやデジタルマーケティングなど）の違いは、施策の対象や範囲です。

一般的なマーケティングの主な役割は、企業やブランドの認知度向上や、見込み顧客の獲得を広く担うことです。

ウェブサイトや広告、イベントなどを通じて、より多くの人に自社の存在を知ってもらい、興味を持ってもらうための活動が中心となります。

一方、プロダクトマーケティングは特定の製品に特化します。製品が持つ独自の価値は何かを定義し、ターゲット顧客に価値を的確に伝えるための戦略を深く練り上げる活動です。

プロダクトマーケティングと一般的なマーケティングの違いは、マーケティングのフレームワークである4Pで考えるとより分かりやすいでしょう。

一般的なマーケティングが主にPromotion（販促）に責任を持つのに対し、プロダクトマーケティングはProduct（製品・サービス）やPrice（価格）、Place（流通）といった、より上流の戦略策定から深く関与します。

つまり、プロダクトマーケティングが、「何を、誰に、いくらで売るか」という戦略の根幹を築き、一般的なマーケティングは、「どう広めるか」を実行するという関係性なのです。

プロダクトマネジメントとの違い

プロダクトマーケティングとプロダクトマネジメントは、最も混同されやすい職種の一つですが、施策のベクトルが指す範囲が異なります。

一言でいえば、内向きか、外向きかの違いです。

プロダクトマネジメントの主な責任は製品開発（内向き）にあります。

市場や顧客のニーズを汲み取り、What（何を作るか）・Why（なぜ作るか）を考え、開発チームと連携して製品を形にしていく活動です。

反対に、プロダクトマーケティングの主な責任は市場投入（外向き）にあります。

完成した製品の価値を市場や顧客、営業チームに伝え、Who（誰に）・How（どう届けるか）を考え、ビジネスとして成功させる活動です。

この関係はロードマップに例えることができます。

プロダクトマネジメントが、製品ロードマップを管理するのに対し、プロダクトマーケティングは、製品を市場に届けるGTM（Go-to-Market）ロードマップを管理します。

※GTM（Go-to-Market）：製品価値を最適な顧客へ届けるための市場投入計画

両者は、優れた製品を創り出し、ビジネスを成功させるための車の両輪のような存在なのです。

プロダクトマーケティングマネージャー（PMM）の役割と必要なスキル

プロダクトマーケティングの実行を担う中心的な存在が、PMM（プロダクトマーケティングマネージャー）です。近年、特にSaaS企業を中心にPMMの需要は急速に高まっています。

ここでは、PMMの具体的な役割と求められるスキルについて解説します。

PMMの主な役割

PMMは、プロダクト・マーケティング・セールスの各部門を横断的につなぐハブの役割を担います。

具体的には、市場調査に基づくポジショニングの策定、GTM戦略の立案と実行、営業チームへの情報提供（セールスイネーブルメント）、そして顧客の声をプロダクトチームにフィードバックする活動が中心です。

一言でいえば、PMMは「プロダクトの価値を市場に届け、ビジネスを成功させる」ことに責任を持つポジションです。プロダクトマネージャー（PdM）が「何を作るか」に責任を持つのに対し、PMMは「作ったものをどう届けるか」に責任を持ちます。

PMMに求められるスキル

PMMには、マーケティングとプロダクトの両方を理解する幅広いスキルセットが求められます。

まず欠かせないのが市場分析力でしょう。競合環境やターゲット顧客のニーズを正確に把握し、プロダクトのポジショニングを策定する能力が土台となります。

また、言語化力（メッセージング力）も重要なスキルの一つです。プロダクトの技術的な特徴を、顧客にとってのベネフィットに変換し、響く言葉で届けられるかどうかが成果を左右します。

さらに、開発・マーケティング・営業・経営層といった異なるステークホルダーを横断的につなぐコミュニケーション力も欠かせません。各部門の言語や優先事項が異なる中で、共通認識を築いていく調整力が問われます。

そして、データ分析力です。KPIをモニタリングし、施策の効果を定量的に評価・改善できなければ、感覚に頼ったマーケティングをし続けることになってしまいます。

PMMは、マーケティング領域の経験者だけでなく、営業やカスタマーサクセス、プロダクトマネジメントの経験者がキャリアチェンジする例も増えています。顧客理解とビジネス感覚を兼ね備えた人材が、PMMとして活躍しやすい傾向にあります。

プロダクトマーケティングが重要な理由

なぜ今、これほどまでにプロダクトマーケティングの重要性が高まっているのでしょうか。その背景には、現代のビジネス環境における3つの大きな変化があります。

• 市場の成熟と競争激化

• 顧客の購買行動の変化

• 組織のサイロ化の解消

（１）市場の成熟と競争激化

SaaS業界では技術のコモディティ化が進み、類似した製品やサービスが溢れています。もはや高品質・高機能というだけでは製品が売れない時代になりました。

顧客は数多くの選択肢の中から、自分たちの課題を最も的確に解決してくれる製品を選び出さなくてはなりません。

そのため、「自社製品が競合とどう違い、顧客にどんな独自の価値を提供できるのか」を明確に言語化し、選ばれる理由を創り出すプロダクトマーケティングが、求められているのです。

（２）顧客の購買行動の変化

インターネットの普及は、顧客、特にBtoBにおける購買担当者の情報収集プロセスを根本から変えました。

顧客が営業担当者に会う前段階で、Webサイトや比較サイト、SNSなどを用いて自ら情報収集を終えるのが当たり前になっています。

企業は顧客との最初の接点において、営業担当者を介さずに、製品の価値を伝え、興味を惹きつけなければなりません。

そのため、デジタル上の最初の接点で、顧客に響くメッセージやコンテンツを戦略的に届け、購買検討の土台を築くことが、ビジネスの成否を分けるほど重要になっているのです。

（３）組織のサイロ化の解消

多くの企業では、開発・マーケティング・営業といった部署がそれぞれの目標（KPI）を追いかけるあまり、組織が縦割りになる「サイロ化」に陥りやすいです。

開発は良い製品を作ること、マーケティングはリードを増やすこと、営業は案件を受注することに集中し、部署間の連携が希薄になるケースは少なくありません。

部署間の連携が希薄な状態では、顧客に届けられる価値やメッセージにズレが生じ、一貫性のない顧客体験を生み出してしまいます。

プロダクトマーケティングは各部署のハブとなり、市場や顧客からのインサイト、製品の価値、競争環境といった情報を全社で共有し、共通認識を創出しなければなりません。

プロダクトマーケティングは、組織のサイロ化を防ぎ、一貫した顧客価値を提供する上で、極めて重要な役割を担うのです。

プロダクトマーケティングを始めるべきタイミング

プロダクトマーケティングの重要性を理解したところで、次に「いつ本格的に取り組むべきか」という疑問が生じます。

結論から述べると、PMF（Product-Market Fit）を達成した段階が、プロダクトマーケティングを本格始動させる最適なタイミングと言われています。

PMFを達成した段階でスタートさせる

そもそもPMF（Product-Market Fit）とは、自社のプロダクトが市場のニーズに適合し、顧客に受け入れられている状態を指します。PMFが達成される前の段階では、プロダクトそのものの方向性が定まっていないため、マーケティングに投資しても効果が限定的です。

PMFの達成度合いを測る代表的な指標として、Sean Ellis テストがあります。これは「このプロダクトが使えなくなったらどう感じますか？」という質問に対し、「非常に残念」と回答するユーザーが40%以上いた場合に、PMFを達成していると判断する手法です。

【PMF達成前】プロダクトマーケティングの活動は「仮説検証」

PMFを達成する前は、プロダクトマーケティングの活動は「仮説検証」に集中します。

• ターゲット顧客の課題が本当に存在するのか

• 自社プロダクトがその課題を解決できるのか

といった内容を少数の顧客との対話を通じて検証します。PMF達成前では、大規模なキャンペーンやコンテンツ戦略よりも、顧客インタビューやプロトタイプを用いたフィードバック収集が優先されます。

【PMF達成後】プロダクトマーケティングの活動は「スケール」

ここでいう「スケール」とは、少数の顧客で検証した成功パターンを、より広い市場へ拡大再現していくプロセスを指します。

具体的には、ターゲットセグメントの拡張、マーケティングチャネルの多角化、セールスプロセスの標準化などを通じて、効率的に顧客基盤を拡大していきます。

検証済みの価値をより多くのターゲット顧客に効率的に届けるために、GTM戦略やメッセージング、コンテンツマーケティングといった施策を本格的に展開するのです。

プロダクトマーケティングの手順

プロダクトマーケティングは、闇雲に進めても成果にはつながりません。

戦略策定から実行、そして顧客との関係構築まで、体系的な一連のプロセスが存在します。ここでは、その代表的な7つの手順を解説します。

1. 明確にターゲティングする

2. ポジショニングの実施

3. ポジショニングを共通認識にする

4. 実行計画を練る

5. コンテンツマーケティングを実施する

6. キャンペーンを展開する

7. 顧客エンゲージメントを高める

１.　明確にターゲティングする

プロダクトマーケティングの活動は、誰に価値を届けるのかを定義する、ターゲティングから始まります。

ターゲティングは、マーケティングの基本フレームワークであるSTP分析においては、「S（セグメンテーション）」と「T（ターゲティング）」に該当します。

STP分析とは、市場を顧客のニーズや属性で細分化し（セグメンテーション）、自社が狙うべき市場を選定し（ターゲティング）、自社の立ち位置を明確にする（ポジショニング）ための手法です。

ターゲティングの具体的な流れとして、まずBtoBビジネスであれば、ICP（Ideal Customer Profile：理想の顧客企業像）を定義します。これは、自社製品から最も価値を得られる可能性が高い企業の特徴（業界、企業規模、地域など）を、明確にするものです。

加えて、企業内で実際に製品の選定や導入に関わるペルソナ（具体的な担当者像）を設定します。

ペルソナの役職、業務上の課題、情報収集の方法などを具体的に描き出すことで、後のメッセージングやコンテンツ戦略は、格段に的を射たものになります。

▼ペルソナの例

※関連記事：情報設計とは？Webサイト制作における情報設計の重要性

２.　ポジショニングの実施

ターゲットとする市場と顧客を定めたら、次はその市場における自社の立ち位置を明確にします。

STP分析の「P（ポジショニング）」のステップです。

ポジショニングとは、ターゲット顧客の頭の中に、競合製品と比較して自社製品ならではの独自の価値を植え付けるプロセスです。

顧客が「〇〇（製品名）といえば、△△なところが良い」と即座に認識してくれる状態を目指します。

そのためには、まず競合製品を徹底的に分析し、どのような軸で差別化を図るかを決定する必要があります。

差別化の軸には、価格（高価格／低価格）、機能性（多機能／特定機能特化）、サポート品質、特定業界への特化度など、さまざまなものがあります。

値段が高い/安い、デザインが良い/悪いのような2つの軸を決め、競合する会社や商品が、地図のどこにいるかを配置していきます。

競合がいない、もしくは弱い領域（空白地帯）を見つけ出すことで、自社が取るべき独自の立ち位置を視覚的に定義することができるのです。

３.　ポジショニングを共通認識にする

どれだけ優れたポジショニングを定義しても、社内で共有されていなければ意味がありません。

定めたポジショニングは、社内全体、特に開発、マーケティング、営業、経営層といった主要なステークホルダーと、共通の認識をもつ必要があります。

理由は、「我々の製品は、誰のための、どんな価値を持つ存在なのか」という認識が、全社で揃って初めて、顧客に一貫したメッセージを届けられるからです。

ポジショニングが曖昧なままでは、マーケティングは的外れな広告を打ち、営業は場当たり的なトークを展開し、顧客を混乱させてしまうでしょう。

取るべきアクションとしては、関係者を巻き込んだワークショップの開催が有効です。議論を通じて当事者意識を醸成し、合意形成を図ることができるからです。

最終的には、誰が読んでも理解できる「ポジショニングステートメント」のような分かりやすい資料にまとめ、いつでも参照できる形で、全社に共有することが重要です。

※ポジショニングステートメント：企業が自社製品やサービスを、競合他社とどのように差別化して位置づけたいかを明確に表現した文章のこと

４.　実行計画を練る

社内での共通認識が形成されたら、定めたポジショニングを具体的なマーケティング活動に落とし込む、GTM（Go-to-Market）戦略の計画フェーズに入ります。

このフェーズでは、「いつ・どのチャネルで・どのようなメッセージを・どのような予算で」製品価値を届けるのかを、具体的なアクションプランで、策定します。

たとえば、マーケティングの4P（Product, Price, Place, Promotion）のフレームワークに沿って考えると、整理しやすくなります。

・Product（製品・サービス）
どの機能を、どのような価値として訴求するか？

・Price（価格）
ポジショニングに基づいた価格設定は適切か？キャンペーン価格は？

・Place（流通）
どの販売チャネル（Webサイト、代理店など）に注力するか？

・Promotion（販促）
どの広告媒体やイベントを活用するか？

4Pの要素を組み合わせ、時期や予算配分を考慮した詳細な実行計画を練り上げることで、実現性のある戦略を立てることができます。

５.　コンテンツマーケティングを実施する

GTM戦略の中でも、現代の顧客の購買行動に合わせる上で特に重要なのが、コンテンツマーケティングです。

ターゲット顧客は、製品を認知し、最終的に購買を決定するまでの過程で、様々な情報収集を行います。

そのプロセスは、カスタマージャーニーマップを作成して可視化すると、わかりやすくなります。

顧客が、購買プロセスの各段階（認知・興味→比較・検討→決定）で、どのような情報を必要とするかを深く理解すれば、適切なコンテンツを提供できるようになるでしょう。

・認知・興味段階
課題に気づかせるためのブログ記事、業界レポート

・比較・検討段階
具体的な解決策を示すホワイトペーパー、機能比較資料、ウェビナー

・決定段階
導入後の成功をイメージさせる導入事例、無料トライアル

上記のコンテンツを戦略的に企画・制作し、適切なタイミングで届けることで、顧客との信頼関係を築き、自然な形で購買へと導けるのです。

▼カスタマージャーニーマップの例

※関連記事：情報設計とは？Webサイト制作における情報設計の重要性

６.　キャンペーンを展開する

コンテンツマーケティングが中長期的な関係構築を目的とするのに対し、キャンペーンはより短期的な目標達成のために行われます。

キャンペーンは、製品の新規ローンチや大型アップデート、四半期の販売目標達成といった特定の目的に合わせて、期間を定め集中的に実施する販促活動です。

キャンペーンの具体例としては、以下のようなものが挙げられます。

• 新機能紹介ウェビナーとその参加者限定特典

• 年度末限定の割引プランや初期費用無料キャンペーン

• 特定の課題解決をテーマにした導入支援キャンペーン

重要なのは、企画して終わりではなく、実行後の効果測定までを一連の流れとして設計することです。

また、事前に設定したKPI（参加者数、申込件数、商談化率など）を計測し、何が成功要因で何が課題だったのかを分析することも重要です。

分析することで、次回のキャンペーンの精度を高めていくことができます。

７.　顧客エンゲージメントを高める

プロダクトマーケティングは、製品を売って終わりではありません。顧客に製品を導入してもらってからが、本当のスタートです。

顧客に製品を長く、より深く活用してもらい、成功を支援することで、顧客エンゲージメントを高められます。

具体的には、以下のような施策を通じて、顧客との継続的な関係を築いていきます。

• ユーザーコミュニティを運営し、顧客同士の情報交換を促進する

• 活用ノウハウや新機能情報を届けるニュースレターを定期的に配信する

• 成功事例の共有や意見交換を行うユーザー会（オンライン／オフライン）を開催する

顧客エンゲージメントを高めることが、結果としてLTV（顧客生涯価値）の最大化、すなわちアップセルやクロスセルなどにつながります。

顧客エンゲージメントの向上こそが、安定した事業成長の基盤となるのです。

NOROSHIでは、SaaSプロダクトのUI/UX支援を通じて、プロダクトマーケティングの土台となるプロダクト体験の設計をサポートしています。プロダクトの価値を最大化したい方は、お気軽にご相談ください。

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プロダクトマーケティングの業務と重要指標（KPI）

プロダクトマーケティングの業務は多岐にわたりますが、全ての活動がビジネスの成果に結びついていなければなりません。

ここでは、PMMが担う中核的な業務と、その成果を測るための重要指標（KPI）について解説します。

• 1. 市場・顧客インサイトの獲得

• 2. GTM戦略の策定

• 3. メッセージングとポジショニング

• 4. セールスイネーブルメント

• 5. LTV（顧客生涯価値）の最大化

（１）市場・顧客インサイトの獲得

市場調査や顧客インタビューといった活動は、直接的な売上KPIにはなりにくい一方で、全ての戦略の土台となる、最も重要な業務です。

市場調査や顧客インタビューは、プロダクトが市場に受け入れられる確率（PMFの確度）を高め、無駄な開発コストを削減するという、経営的なインパクトを持ちます。

（２）GTM戦略の策定

GTM戦略は、プロダクトを市場に届け、ビジネスを成長させるための根幹です。

GTM戦略の策定と実行によって、事業成長に直結するKPIである新規売上やリード数、そして顧客獲得コスト（CAC）の改善にどう貢献するかを、明確に設計することができます。

（３）メッセージングとポジショニング

顧客に響くメッセージを開発し、競合との差別化を明確にすることは、見込み顧客の態度変容を促します。

上記活動が、ウェブサイトからの問い合わせや資料請求といったコンバージョン率や、特定の機能の利用率などの指標に、どう結びつくかを意識することが重要です。

（４）セールスイネーブルメント

セールスイネーブルメントは、営業チームがプロダクトの価値を顧客に正しく伝え、自信を持って提案できるように支援する活動です。

質の高い提案資料や事例コンテンツを提供することが、最終的に営業組織全体の受注率や、商談単価といった重要KPIの向上につながります。

（５）LTV（顧客生涯価値）の最大化

これまでの全ての業務は、最終的にSaaSビジネスの根幹であるLTV（顧客生涯価値）の最大化と、解約率（チャーンレート）の低減につながっています。

プロダクトマーケティングは、顧客満足度を高め、深い信頼関係である顧客エンゲージメントへと昇華することでアップセルやクロスセルにつながり、最終的にLTVを向上させます。

そのためには、LTVとCACのバランスを常にモニタリングするという経営視点を持つことが重要です。

よくある質問（FAQ）

Q. プロダクトマーケティングとプロダクトマネジメントの違いは？

A. プロダクトマネジメントは「何を作るか（What/Why）」に責任を持ち、製品開発を主導します。一方、プロダクトマーケティングは「誰にどう届けるか（Who/How）」に責任を持ち、製品の市場投入と成長を主導します。前者が内向き（開発側）、後者が外向き（市場側）の活動です。

Q. プロダクトマーケティングはいつ始めるべきですか？

A. PMF（Product-Market Fit）を達成した段階が、本格始動の最適なタイミングです。PMF達成前は顧客インタビューや仮説検証が中心ですが、PMF達成後はGTM戦略やコンテンツマーケティングなど、スケールに向けた施策を本格展開します。

Q. PMMに必要なスキルは何ですか？

A. PMMには、市場分析力、メッセージング（言語化）力、クロスファンクショナルなコミュニケーション力、データ分析力が求められます。マーケティング経験者に限らず、営業やカスタマーサクセス、プロダクトマネジメントの経験者がキャリアチェンジするケースも増えています。

まとめ

本記事では、プロダクトマーケティングの定義から、その重要性、具体的な手順、そして業務とKPIについて網羅的に解説しました。

プロダクトマーケティングは、単なるマーケティングの一分野ではありません。

開発、マーケティング、営業、そして顧客の中心に立ち、製品の価値を最大化することで事業成長を牽引する、架け橋です。

プロダクトマーケティングを推進することで、事業を更なる高みへ導けるでしょう。

最後に、LTV（顧客生涯価値）の最大化を目指すうえで忘れてはならないのは、プロダクトそのものを改善し続けることです。

どれだけ優れたマーケティングで顧客を惹きつけても、製品自体の体験価値が低ければ、顧客は離れていってしまいます。

顧客が直感的に使え、心から満足する体験を提供することが、長期的な関係構築の基盤となるのです。

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