会社の成長が頭打ちになっていたり、ブランドイメージが古くなっていると感じたりすることはありませんか？そんな時リブランディングは、事業を再び成長軌道に乗せるための強力な一手となり得ます。

一方で、

• 「リブランディングって、具体的に何をすればいいの？」

• 「うちの会社にリブランディングは本当に必要？」

• 「失敗しないためには、どんなタイミングで始めるべき？」

このような疑問やお悩みをお持ちの担当者の方も多いのではないでしょうか。

この記事では、スタートアップから大手企業まで100以上のプロジェクトを支援してきたデザインファーム・NOROSHIが、リブランディングの基礎知識から成功事例、具体的な進め方、そして実行すべき適切なタイミングまで、実務経験を踏まえて分かりやすく解説いたします。

リブランディングとは

リブランディングの定義

リブランディングとは、時代や市場の変化に合わせて、企業やサービスの既存ブランドを根本から再構築する経営戦略のことです。そして、顧客や従業員といった多様なステークホルダーに、ブランドに対する共通のイメージを認識させることを目的とします。

リブランディングが求められる背景

市場や顧客のニーズは、時代と共に絶えず変化します。そのため、創業当初のブランドイメージのままでは、かえって企業の成長を妨げる「足かせ」となってしまうケースも少なくありません。

こうした状況を打破し、企業が新たなステージへ進むために、ブランドを根本から見直すリブランディングが求められます。リブランディングは、商品やサービスへの認識を刷新し、事業成長を加速させるきっかけになります。

リブランディングとブランディングの違い

ブランディングとは、ゼロからブランドの価値やイメージを構築していく取り組みです。一方、リブランディングは、すでに存在するブランドを時代や市場の変化に合わせて再構築することを指します。

両者の最も大きな違いは、「既存のブランド資産をどう扱うか」という点にあります。

ブランディングはまっさらな状態からの設計ですが、リブランディングでは既存の認知度や顧客との信頼関係といった資産を活かしながら、新たな方向性を打ち出していきます。そのため、何を残し何を変えるかの見極めが、リブランディング特有の難しさであり重要なポイントです。

リブランディングのメリット

リブランディングのメリットとして、

• 企業イメージの刷新

• 社内外の企業イメージの統一

• 社内の雰囲気や従業員の意識の向上

の主に3つが挙げられます。

企業イメージの刷新

リブランディングの最も大きなメリットの一つが、企業イメージの刷新です。

「〇〇の会社」という既存のイメージを、リブランディングを通じて意図的に変化させ、新たな価値を持つ企業として再定義することができます。

これにより、これまでアプローチできなかった新しい顧客層にリーチできる可能性が広がります。企業イメージの刷新は、新たな顧客獲得や事業機会の創出に繋がります。

社内外の企業イメージの統一

リブランディングのさらなるメリットとして、社内外の企業イメージの統一が挙げられます。

社内が描くビジョンと、顧客が抱くイメージとの間にギャップが生じている状態は、事業活動において様々な不利益をもたらしかねません。

例えば、採用活動においてミスマッチが起こりやすくなります。社外のイメージに惹かれて入社したものの、実態とのギャップから「こんなはずではなかった」と感じ、早期離職に繋がってしまうケースです。リブランディングは、こうしたギャップを埋める役割も果たします。

社内の雰囲気や従業員の意識の向上

リブランディングは、社外だけでなく社内にも良い影響をもたらします。

ブランドの刷新は、従業員が自社の価値や目指す方向性を再認識する絶好の機会です。自社ブランドへの理解が深まることで、従業員のエンゲージメントや誇りが向上し、日々の業務へのモチベーションアップに繋がります。

結果として、商品やサービス品質の向上など、間接的に様々な事業成果に貢献します。

リブランディングの事例

リブランディングと一言で言っても、既存のイメージを180度転換するものから、従来の強みを活かしつつ新たな価値を加えるものまで、そのアプローチは様々です。

ここでは、リブランディングによって大きな成果を上げた魅力的な成功事例をいくつかご紹介します。

湖池屋

湖池屋は、「スコーン」や「カラムーチョ」など数々のヒット商品を生み出してきましたが、近年の市場のコモディティ化による売り上げの低下に頭を悩ませていました。

そこで2016年、コーポレートブランドの統合や新社長の就任を機にリブランディングを実施。ロゴマークやスローガンを一新しました。

社内に対しては、新たなコンセプトをまとめたブランドブックの配布やオフィス改装に加え、社章や名刺、封筒のデザインまで徹底的に変更。これにより、従業員の意識と行動の変革を促しました。

一方、社外に対しては、新生・湖池屋の象徴となる「KOIKEYA PRIDE POTATO」を発売。革新的なパッケージやテレビCMは大きな反響を呼び、社外イメージの刷新と浸透に成功しました。

このリブランディングによって、湖池屋社内は活気に溢れ、新たなプロジェクトが多数立ち上がりました。以前の企業イメージでは考えられなかったコラボレーションも実現し、売上も順調に回復を果たしています。

参考記事
「湖池屋理ブランディング・企業ロゴ」 https://www.g-mark.org/gallery/winners/9de42c06-803d-11ed-af7e-0242ac130002
「“伝えるべき魅力”に集中したことで話題化に成功 ―新生・湖池屋のリブランディング戦略―」 https://dentsu-ho.com/articles/5154

ユニクロ

ユニクロは、かつて「ユニバレ」という言葉が生まれるほど、日本国内で圧倒的な成功を収めていました。

しかし、ユニクロを世界的なブランドへと成長させたいという経営方針のもと、海外でも通用する企業イメージを確立するため、2006年にリブランディングを行いました。

「高品質な商品を低価格で」という国内での強みを、「美意識ある超合理性」というグローバルなコンセプトへと昇華。その上で、ロゴマークやフォント、世界各地の旗艦店のデザインを刷新し、商品企画からプロモーションに至るまで、経営戦略全体を大きく転換させました。

その結果、ユニクロはグローバルブランドとしての地位を確立し、今や世界中で愛されるブランドとなっています。

参考記事
「KASHIWA SATO - UNIQLO」 https://kashiwasato.com/project/14876
「ユニクロのロゴ刷新で、佐藤可士和が考えたこと」 https://assemblage.kyoto/topics/post/dialogue2022-satokashiwa02

ダイニー

リブランディングは、スタートアップにとっても非常に重要です。

飲食店のモバイルオーダーサービスで近年広く知られるようになったダイニー。しかし、モバイルオーダーは同社の事業のほんの一部に過ぎませんでした。

大規模な資金調達や採用強化を控えていた当時、社内外のブランドイメージのギャップは、事業成長の足かせになりかねません。そこでダイニーは、2024年にリブランディングを決断しました。

まず、事業戦略に基づいて新たなブランドロゴを開発。その過程では、全社員参加のワークショップで会社の未来像について議論を重ね、共通認識を形成しました。また、企画書をオフィスに掲示して誰もが意見を言える環境を作ることで、従業員の当事者意識を高めました。

同時に、新たなビジョンを外部へ浸透させるため、ウェブサイトやプロダクトロゴ、ノベルティまで、顧客が触れるあらゆるものに新たなロゴの思想を反映。これにより、ダイニーブランドへの親近感を醸成しています。

このように、リブランディングは社内の意識改革を進めながら、企業イメージを再構築し、事業拡大を力強く後押しできるのです。

参考記事
「ダイニーのリブランディングの裏側/前編ブランドロゴ」https://note.com/sanaonegi/n/n1de9cbf05b4b

リブランディングのタイミング

成功事例からも分かるように、リブランディングは企業の成長を大きく左右する重要な戦略です。

では、具体的にどのようなタイミングで実施を検討すべきなのでしょうか。

会社の商品やサービスに大きな変化があるとき

一つ目のタイミングは、会社の商品やサービスに大きなアップデートがある場合です。

湖池屋の例では、新商品の開発と経営体制の変更というタイミングでリブランディングが行われ、イメージ戦略が功を奏し、大きな成功を収めました。

またダイニーのように、大規模な資金調達や採用強化といった事業拡大フェーズにおいても、リブランディングは重要な役割を果たします。

リブランディングは単なるイメージチェンジではありません。企業の課題解決や方針転換が必要なタイミングで戦略的に行うことで、事業を大きく飛躍させるきっかけになります。

企業に対するイメージと実現したい方向性に乖離があるとき

もう一つの重要なタイミングは、世間から持たれているイメージと、企業が目指す将来像がかけ離れている時です。

このイメージの乖離は、時に企業の成長を阻害する大きな要因となり得ます。

例えばユニクロは、「日本のカジュアルブランド」から「グローバルなアパレルブランド」へと飛躍するタイミングでリブランディングを実施しました。もし従来のブランドイメージのまま海外進出を図っていたら、今日のような国際的ブランドとしての地位を築くのは難しかったかもしれません。

ダイニーの例でも、「単なるモバイルオーダーの会社」という初期イメージから脱却し、「飲食業界全体のDXを推進する会社」という事業戦略に沿ったイメージを内外に示すために、ブランドロゴが刷新されました。

現在の企業イメージが足手まといになり、将来の可能性を狭めてしまうのではないかと感じたときこそ、リブランディングの絶好機です。企業のなりたい姿と見られている姿を一致させるための一手として、リブランディングは非常に有効であるといえます。

リブランディングの失敗要因と対策

リブランディングは強力な戦略ですが、進め方を誤ると大きな失敗に繋がるリスクも伴います。ここでは、よくある失敗要因とその対策について解説します。

失敗要因1：目的・ゴールの曖昧化

リブランディングの目的が「ロゴを新しくする」「サイトを綺麗にする」といった手段が目的にすり替わってしまうケースです。これでは社内の意思統一が図れず、外部にも何が変わったのかが伝わりません。

この失敗を防ぐためには、「なぜリブランディングを行うのか？」を徹底的に議論し、「事業課題の解決」「新たな顧客層の獲得」といった具体的なゴールを言語化し、関係者全員で共有することが不可欠です。

失敗要因2：経営層だけのトップダウン進行

経営層だけでリブランディングを進めてしまい、現場の従業員が「自分たちには関係ない」と感じてしまうパターンです。従業員の共感を得られないブランドは形骸化し、顧客に価値を届けることはできません。

この失敗を防ぐには、企画の初期段階からワークショップなどを通じて従業員を巻き込み、「自分たちのブランド」であるという当事者意識を醸成することが重要です。

失敗要因3：既存顧客への配慮不足

新しいブランドイメージを追求するあまり、長年ブランドを支えてくれた既存顧客が離れてしまうリスクです。特に、ブランドの核となる価値まで変えてしまうと、ファンを失うことになりかねません。

この失敗を防ぐには、何を残し、何を変えるのかを慎重に見極める必要があります。顧客インタビューなどを通じて、自社のブランドがなぜ支持されているのか、その本質的な価値を理解した上で、進化させるべき部分を定義することが大切です。

リブランディングの費用相場と期間の目安

リブランディングの費用は、取り組みの範囲や深さによって大きく変わります。

ロゴやビジュアルの刷新のみであれば数十万円〜数百万円程度から着手できますが、ブランドアイデンティティの策定からクリエイティブ制作、社内外への浸透施策までを一貫して行う場合は、数百万円〜1,000万円以上の予算が必要になることもあります。

期間についても同様で、ロゴ変更のみであれば2〜3ヶ月程度で完了するケースもありますが、本格的なリブランディングプロジェクトでは半年〜1年程度を見込んでおくのが現実的です。特に、ブランドアイデンティティの策定フェーズでは、社内外のステークホルダーへのインタビューや議論に十分な時間を確保することが、その後の成果を大きく左右します。

費用を抑えたい場合は、まず最も優先度の高い領域（例：ブランドコンセプトの再定義とロゴ刷新）に絞って着手し、その後段階的にウェブサイトや各種クリエイティブへ展開していく方法もあります。

重要なのは、予算ありきで進めるのではなく、リブランディングの目的とゴールを明確にした上で、必要な投資範囲を見定めることです。

リブランディングの実際の進め方

これまでに紹介したメリットを読み、「自社でもリブランディングを実践したい」と考え始めた方もいらっしゃるのではないでしょうか。しかし、いざ取り組むとなると「具体的にどう進めたら良いかわからない」「どこから手をつければ良いのだろう」といった疑問が湧いてくるかと思います。

ここでは、リブランディングの具体的な進め方を、3つのステップに分けて詳しく解説していきます。

1. 現状の課題を分析し、目指すブランドイメージを設定する

2. 新たなブランドアイデンティティを策定する

3. クリエイティブに落とし込み、社内外に浸透させる

1.現状の課題を分析し、目指すブランドイメージを設定する

リブランディングを成功させるには、まず現状を徹底的に分析し、目指すべき理想のブランド像を明確に定めることが重要です。

最初に取り組むべきは、自社のブランドが外部からどのように見られているかを客観的に把握することです。これにより、社内の自己認識とのギャップがなぜ生まれているのかを分析でき、業績が伸び悩む根本原因の解明にも繋がります。

例えば、ユーザーインタビューを通じて、顧客が自社ブランドのどこに価値を感じているのか、どのような貢献を期待しているのかを知ることで、客観的な企業イメージが浮かび上がってきます。

その上で、自社が本当に大切にしたいビジョンやミッションに立ち返り、これからどんなブランドを目指すべきかという目標を具体的に設定していきます。

このとき重要なのは、目標を曖昧な言葉で終わらせず、誰が読んでも理解できるレベルまで言語化することです。企業の核となるコンセプトが曖昧なままだと、その後のあらゆるクリエイティブの方向性がブレてしまい、「リブランディングしたのに効果が出なかった」という事態に陥りかねません。

2.新たなブランドアイデンティティを策定する

現状分析を通じて目指すべき方向性が明らかになったら、次に取り組むのは、その想いをブランドの核となる「ブランドアイデンティティ」として具体化することです。これは、今後のクリエイティブ制作やコミュニケーション活動すべての土台となる、極めて重要なステップです。

この段階では、企業のコアバリューやパーソナリティを明確に言語化していきます。顧客、従業員、経営陣など、さまざまなステークホルダーへのインタビューを通じて、企業の根幹にある想いや価値観を抽出。必要に応じてブランドピラミッドなどのフレームワークを活用し、ブランドアイデンティティを体系的に整理・構築します。

これらの要素を一つひとつ丁寧に言語化し、「私たちのブランドは何者で、どこを目指すのか」を誰にとっても明確に伝わる形で定義します。このブランドアイデンティティこそが、社内外すべての関係者にとっての“旗印”となるのです。

実際に、弊社がご支援したRISE様の事例では、ブランドピラミッドを用いて、コアバリュー、パーソナリティ、情緒的価値、機能的価値を言語化し、ブランドアイデンティティを整理。それがその後のロゴやコーポレートサイトなど、各種クリエイティブ制作の確かな土台となりました。

引用：ご支援事例 | 創業期の想いを言語化し、事業の核となるコーポレートブランディングを支援

3.クリエイティブに落とし込み、社内外に浸透させる

ブランドアイデンティティが固まったら、いよいよそれを目に見える形、聞こえる形へと落とし込んでいきます。そして、完成したクリエイティブを社内外に発信し、新しいブランドを浸透させていく最終フェーズです。

クリエイティブへの展開

策定したブランドアイデンティティは、単なる言葉や理念にとどまらず、実際の顧客体験へと落とし込む必要があります。そこで重要になるのが、ロゴやコーポレートサイト、営業資料、ブランドサイト、動画、印刷物など、顧客とのあらゆる接点において、一貫したブランド体験を設計することです。

まず、ロゴ制作では、ブランドの「顔」としてふさわしいデザインを追求します。ブランドアイデンティティを象徴するキーワードを手がかりに方向性を定め、ブランドの想いを視覚的に凝縮した表現を形にします。

続いて、ブランドガイドラインの作成も極めて重要なステップです。ロゴの使用方法やカラー、フォントなどのビジュアル要素を明文化することで、誰が制作に関わってもブランドイメージがブレることのない仕組みを構築できます。これにより、今後のクリエイティブ展開がスムーズになり、媒体や担当者ごとに表現がぶれることなく、常に一貫性のあるブランド体験を提供することが可能になります。

社内外への浸透

クリエイティブが完成したら、まず社内への共有から始めます。ワークショップなどを通じて、新しいブランドが目指す未来を全従業員と共有し、"自分ごと化"を促します。

社内の足並みが揃ったら、いよいよ市場への発信を開始。ウェブサイトのリニューアルやプレスリリース、広告などを通じて、顧客とのあらゆる接点で新しいブランドイメージを伝えていきます。リリース後も継続的に効果を測定し、改善を繰り返すことで、ブランドは着実に市場に根付いていきます。

NOROSHIにおける支援事例

NOROSHIでは、上記の進め方に基づき、実際に株式会社RISE様のリブランディングをご支援させていただきました。

株式会社RISE様 支援実績はこちら ↗️

1.現状の課題を分析し、目指すブランドイメージを設定する

RISE様は、創業時の熱い想いはあるものの、それがブランドとして言語化・ビジュアル化されておらず、コーポレートブランドとサービスブランドの役割分担も曖昧な状態でした。

そこでNOROSHIでは、まず代表へのインタビューを通じて、事業の背景にある想いや、目指すべきビジョンを丁寧に紐解いていきました。「地域と若者の未来を創造する」というRISE様の情熱を、社会に伝わる「旗」としてどのように掲げるべきか。その核心を探ることからプロジェクトはスタートしました。

実際のインタビュー

2.新たなブランドアイデンティティを策定する

インタビューで明らかになった企業の理念や方針に基づき、ブランドの核となるコアバリューを「応援が新たな挑戦を生み、地域と若者の未来をつくる」と定義しました。この言葉が、その後のクリエイティブ開発における全ての判断基準となる「旗印」です。

コアバリュー

ガイドライン

3.クリエイティブに落とし込み、社内外に浸透させる

策定したコアバリューを旗印に、ロゴとビジュアルアイデンティティ（VI）、そしてコーポレートサイトを制作しました。

ロゴ・VI開発

RISEの頭文字「R」をモチーフにしたシンボルマークは、「応援（右の円）」によって「挑戦（左の円）」が生まれ、未来へと進んでいく様子を表現しています。このビジョンとビジュアルが一貫したロゴが完成し、それに基づきブランドガイドラインも作成しました。

コーポレートサイト制作

最後に、新しいブランドイメージを内外に浸透させるため、コーポレートサイトを制作。ファーストビューで「地域と若者の未来をつくる」というタグラインと新しいロゴを力強く見せることで、RISE様の決意を表明し、誠実さと情熱が伝わるデザインを追求しました。

コーポレートサイト

リブランディングに興味をお持ちの方は、ぜひNOROSHIにご相談ください。戦略立案からクリエイティブ制作まで、一貫してご支援いたします。

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リブランディングに関するよくある質問

Q. リブランディングの効果が出るまでどのくらいかかりますか？

A. リブランディングの効果は、短期的には社内の意識変革やメディア露出として表れますが、市場での認知浸透やブランドイメージの定着には半年〜1年以上かかるのが一般的です。湖池屋やユニクロの事例でも、新しいブランドイメージが広く浸透するまでには継続的な発信と改善の積み重ねが必要でした。

Q. 中小企業やスタートアップでもリブランディングは必要ですか？

A. 企業規模に関わらず、事業の方向性とブランドイメージにギャップが生じている場合はリブランディングが有効です。

ダイニーの事例のように、スタートアップでも資金調達や採用強化のタイミングでリブランディングを行い、事業拡大を後押しすることができます。むしろ組織が小さいうちのほうが意思決定が速く、全社的な浸透もスムーズに進みやすいというメリットがあります。

Q. リブランディングを外部に依頼する場合、どのような会社を選べばよいですか？

A. ブランド戦略の策定からクリエイティブ制作、社内浸透まで一気通貫で支援できる会社を選ぶことが重要です。ロゴデザインだけ、ウェブサイトだけといった部分的な依頼では、ブランド全体の一貫性を保つことが難しくなります。また、過去の支援実績を確認し、自社と近い規模や業種での経験がある会社であれば、より実践的な提案が期待できます。

まとめ

この記事では、リブランディングの定義やメリット、成功事例、実施すべきタイミング、そして具体的な進め方について解説しました。

リブランディングは、社外だけでなく、社内にも多くの好影響をもたらします。成功のためには、適切なタイミングを見極め、正しいプロセスで進めていくことが重要です。

ご紹介した事例のように、リブランディングは単なるイメージチェンジに留まらず、ビジネスの成長を加速させる非常に有効な戦略です。大企業はもちろん、スタートアップにとっても、積極的に検討すべき一手と言えるでしょう。