デザイン思考は、ユーザーの視点に立って課題を発見し、創造的な解決策を生み出す思考法です。近年、多くの企業がイノベーション創出や新規事業開発のためにデザイン思考を取り入れており、プロダクト開発やサービス改善において欠かせないアプローチとなっています。

本記事では、約100のプロジェクトでデザインプロセスを支援してきた株式会社NOROSHIが、デザイン思考の基本プロセスや実践に役立つフレームワーク、メリット・デメリット、実践のポイントを詳しく解説します。デザイン思考をビジネスに活かしたい方は、ぜひ参考にしてください。

デザイン思考とは？

ここでは、デザイン思考の定義や注目される背景、アート思考やロジカルシンキングとの違いについて解説します。

デザイン思考とは

デザイン思考とは、ユーザーの課題を起点にビジネス上の問題を解決する考え方です。

従来のデザインは、色や形といった表層的な造形を指すことが多いですが、デザイン思考における「デザイン」は「設計」という意味を持ちます。

ユーザーの視点に立ち、本質的なニーズを探り出し、ニーズを解決するサービスや製品を設計していくプロセス全体を指すのです。

デザイン思考は、観察や共感を通じてユーザーの潜在的な課題を発見し、創造的なアイデアで解決策を導き出します。

前例のない課題や創造的なアイデア創出に適しており、イノベーションを生み出すための有効な手法として広く認識されています。

デザイン思考が注目される背景

デザイン思考が注目される背景には、ビジネス環境の急速な変化があります。

デジタル化の進展により、ユーザーのニーズは細分化され、製品やサービスが飽和状態になりました。

優れた機能を持つだけでは差別化が難しく、ユーザーに選ばれる製品を作るには「体験」に焦点を当てる必要があるのです。

また、従来のロジカルシンキングは過去のデータ分析に基づく判断が中心であり、複雑で変化の激しい現代のビジネス環境に十分対応できなくなってきています。

そのため、ユーザーの行動や感情を深く理解し、共感をベースにした問題解決が求められるようになりました。

デザイン思考は、こうした時代の変化に応える手法として、多くの企業や組織で導入が進んでいます。

アート思考との違い

デザイン思考と混同されやすいのがアート思考です。

アート思考は、自分自身の内面や独自の視点を起点に、ビジネスの実現性や顧客ニーズに囚われず自由な発想でアイデアを創出する思考法です。

一方、デザイン思考はユーザーのニーズを起点に解決策を見出していきます。

アート思考が「自分起点」であるのに対し、デザイン思考は「ユーザー起点」という点が大きな違いといえるでしょう。

どちらも創造的な発想を促す思考法ですが、アプローチの出発点が異なるため、目的に応じて使い分けることが重要です。

ロジカルシンキングとの違い

ロジカルシンキングは、論理的な思考によって問題を分析し、解決策を導き出す手法です。

過去のデータや事実に基づいて論理的に結論を導くため、再現性が高く、客観的な判断が可能です。

しかし、前例のない課題や創造的なアイデアが求められる場面では、ロジカルシンキングだけでは対応しきれないことがあります。

デザイン思考は、論理的な分析だけでなく、ユーザーへの共感や直感を重視し、柔軟な発想を促すのが特徴です。

ロジカルシンキングが「分析」を中心とするのに対し、デザイン思考は「創造」に重点を置いているといえるでしょう。

デザイン思考の5つのプロセス

デザイン思考を進める際には以下の5つのプロセスがあります。

1. 共感

2. 定義

3. 創造

4. プロトタイプ

5. テスト

それぞれ順番通りに進める必要はなく、プロセスを行き来しながら改善を重ねることもあります。

ここでは、デザイン思考の基本となる5つのプロセスについて解説します。

共感

デザイン思考の最初のステップは「共感」です。

ユーザーと同じ目線に立ち、本人が抱えている課題やニーズを正確に把握するため、観察やインタビューを通じてユーザーの行動の背景にある思考プロセスを明らかにします。

ユーザーインタビューやユーザーテストといった手法で情報を集め、誰にどのような内容を聞くのか、何を明らかにしたいのかという目的に沿った設定を行います。

ユーザーの想いに寄り添うことで目指すべきゴールが定まり、徹底したユーザー起点でアプローチできるでしょう。

実務で共感フェーズを進める際には、対象ユーザーを「平均的なユーザー」に限定せず、ヘビーユーザーやまったく利用しないユーザーなど極端なケースにも注目することが有効です。こうしたエクストリームユーザーの行動を観察することで、平均的なユーザーからは得られない深い洞察が見つかることがあります。インタビュー時には「なぜそう感じたのか」を繰り返し掘り下げることで、表面的な回答の裏にある本質的なニーズに到達しやすくなるでしょう。

ユーザーインタビューやユーザーテストについてはそれぞれ以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：ユーザーインタビューとは？目的と方法、実施における注意点まで徹底解説！

関連記事：ユーザーテスト（ユーザビリティテスト/コンセプトテスト）とは？概要と方法について解説！

定義

共感を通じて得た洞察を基に、次に行うのが「定義」です。

ユーザーの抱える不満や問題を詳細に整理した上で、本当に解決が必要な問題を特定します。

この段階で、適切な問題を設定することが欠かせません。

「本当に解決が必要なことは何だろう？」と考え直し、ユーザーの気持ちを正しく汲み取った答えを見つけ出さなければなりません。

市場動向や未来予測など客観的な情報も統合し、解決すべき課題を明らかにしていきます。

課題解決の指針となるため、仮説が立てられるまで見直しと検討を繰り返す必要があるでしょう。

定義フェーズでよくある失敗は、課題を広く設定しすぎることです。「ユーザーが困っている」という漠然とした課題設定ではなく、「誰が」「どのような状況で」「何に困っているのか」を具体的に言語化する必要があります。HMW（How Might We）というフレームワークを使い、「私たちはどうすれば〜できるだろうか？」という問いの形で課題を再定義すると、チーム全体で共通認識を持ちやすくなるでしょう。

創造

解決すべき問いが定まったら、思考を広げる「創造」の段階に移っていきます。

この段階では、手法に囚われず多様な発想法を取り入れ、解決策の選択肢を数多く出すことが大切です。

良いと思ったアイデア以外にも、見当違いかもしれない、実行が難しいかもしれないアイデアも提案し、多くのアイデアを出すことに注力しましょう。

実現可能かどうかを前提に置かずにアイデアを試すことが、このプロセスでは大切です。

創造フェーズで成果を上げるコツは、アイデアの「質」よりも「量」を重視することです。ブレインストーミングでは「他者のアイデアを否定しない」「突飛なアイデアを歓迎する」というルールを設けると、参加者が自由に発言しやすくなります。

また、いきなり口頭で議論を始めるのではなく、各自が黙々とアイデアを書き出してから共有する「サイレントブレスト」の手法も有効です。特定の人の意見に偏ることなく、短時間で多様な切り口のアイデアを効率的に引き出すことができます。

プロトタイプ

アイデアが集まったら、「プロトタイプ」として具現化する段階へ移ります。

ここでは、着想を具体的な成果物にすることで、操作性や機能の妥当性を評価します。

製品化以前の検証段階であるため、完璧なものにこだわる必要はありません。

プロトタイプを通じて、アイデアの実現可能性を判断し、改善点を発見することができるでしょう。

プロトタイプは、検証目的に応じて精度を調整することが大切です。初期段階では紙やホワイトボードを使った低精度のプロトタイプ（ペーパープロトタイプ）で十分な場合が多く、コストと時間を最小限に抑えながら大まかな方向性を確認できます。操作性やビジュアルの細部を検証する段階に入ってから、デザインツールを使った高精度なプロトタイプを作成するのが効率的です。

テスト

最後はユーザーに「テスト」を行います。

ユーザーに試作段階のものを体験してもらい、生の声を取り入れることで、より使いやすいものへブラッシュアップしていきます。

使ってみてわかった「もっとこうしてほしい」という声に合わせて、中身を修正したり作り直したりしていく段階です。

評価と改善を絶えず繰り返し、必要であれば前工程に立ち返ることで、よりユーザーニーズを満たすことができるでしょう。

テストフェーズで特に意識すべきなのは、ユーザーの行動と発言の「ズレ」に注目することです。「使いやすい」と言いながら操作に手間取っている場合、言葉よりも行動のほうが本音を表しています。テストは1回で完了するものではなく、改善と再テストのサイクルを最低2〜3回繰り返すことで、検証の精度が格段に上がるでしょう。

デザイン思考で使えるフレームワーク

デザイン思考を実践する際、効果的に課題を整理し、解決策を導き出すためには、適切なフレームワークの活用が欠かせません。

ここでは、デザイン思考の各プロセスに役立つ以下の6つのフレームワークを紹介します。

• 共感マップ

• カスタマージャーニーマップ

• ペルソナ

• ビジネスモデルキャンバス

• SWOT分析

• ダブルダイヤモンド

これらのフレームワークを用いることで、ユーザーの課題をより深く理解し、アイデア創出から実行までをスムーズに進めることができるでしょう。

共感マップ

共感マップは、以下の6つの要素に整理したうえでユーザーに関する情報を可視化するフレームワークです。

• 考え・感じていること

• 求めているもの

• 言っていること

• 痛みやストレスを感じていること

• 聞いていること

• 見ているもの

潜在的なニーズや課題を明確にできることで、よりユーザー視点を理解しやすくなります。

共感マップは、ユーザーインタビューの直後にチームで作成すると効果的です。インタビューで得られた生の情報を6つの要素に分類していく過程で、チームメンバー間の認識のズレが浮き彫りになり、ユーザー理解の精度が高まります。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは、ユーザーがサービスや製品と接点を持つ一連の流れを時系列に沿って描き出すデザイン思考の代表的なフレームワークです。

認知から購入、さらにその後の利用に至るまでの行動を「タッチポイント」ごとに構造化し、各段階におけるユーザーの心理変化や感情を把握します。

顧客体験のプロセスを網羅的に可視化することで、見落とされがちな接点に潜む課題や改善点を、客観的な視点から特定できるようになります。

特にデザイン思考の「共感」や「定義」のプロセスで活用すると効果的でしょう。

カスタマージャーニーマップを作成する際は、先にペルソナを明確にした上で取り組むことが重要です。ペルソナが不明確なまま作成すると、抽象的で実用性の低いものになりがちです。また、理想の体験だけでなく現状の体験（As-Is）を先にマッピングし、その上で理想（To-Be）を描くという手順で進めると、改善すべきポイントが明確になるでしょう。

ペルソナ

ペルソナは、ターゲットとなるユーザー像を具体的に設定するフレームワークです。

名前、年齢、職業、ライフスタイル、価値観、抱える課題などを詳細に描写した架空のキャラクターを作成します。

ペルソナを設定することで、チーム全体が共通のユーザー像を持ち、ユーザー視点での議論がしやすくなります。

製品やサービスの開発において、実際のユーザーの視点でサービスやプロダクトを開発することができるようになるでしょう。

ペルソナを作成する際に注意すべきなのは、チームの思い込みや理想像を反映させないことです。ユーザーインタビューやアンケートなどの実データをもとに作成し、「こうあってほしい」というバイアスを排除する必要があります。ペルソナは一度作成したら終わりではなく、新たなユーザーデータが得られるたびに見直し、アップデートしていくことが大切です。

ビジネスモデルキャンバス

ビジネスモデルキャンバスは、ビジネスの全体像を以下の9つの要素に分けて視覚的に整理するフレームワークです。

• 顧客セグメント

• 価値提案

• チャネル

• 顧客との関係

• 収益の流れ

• リソース

• 主要活動

• パートナー

• コスト構造

整理した各要素を1枚のシートに集約して記述して可視化することで、全体を俯瞰でき、ビジネスモデルの構造を統合的に把握することが可能になります。

アイデアに対してビジネス視点からも検討できるよう、ユーザーとビジネスのバランスを考えることができます。

ビジネスモデルキャンバスは、新規事業のアイデア検討段階で活用すると効果的です。9つの要素を埋めていく過程で、ビジネスモデルの弱点や検証すべき仮説が浮かび上がってきます。デザイン思考で生まれたアイデアをビジネスとして成立させるための「フィルター」として機能するため、創造フェーズの後に活用するのが効率的でしょう。

SWOT分析

SWOT分析は、組織やプロジェクトの「強み」「弱み」「機会」「脅威」の4つの視点で整理をして、戦略の方向性を導き出すためのフレームワークです。

デザイン思考においては、本質的な問いを立てる「定義」や、実効性のある「アイデア創出」のフェーズでSWOT分析は頻繁に活用されます。

自社の内部リソースと外部の市場動向を多角的に分析することで、現状の課題を浮き彫りにし、新しい施策が実現可能かどうか検証することが可能です。

ダブルダイヤモンド

ダブルダイヤモンドは、課題解決のプロセスを2つのダイヤモンド型で表現したフレームワークです。

1つ目は「正しい問題を見つけるダイヤモンド」で、問題の洗い出しと絞り込みを行います。

2つ目は「正しい解決を見つけるダイヤモンド」で、解決策の洗い出しと絞り込みを行うのです。

それぞれ発散と収束の2つのプロセスで構成されており、デザイン思考の5つのプロセスを視覚的に理解しやすくしています。

このフレームワークを活用することで、リサーチから得られた情報を分析して、問題やニーズを特定することができるでしょう。

ダブルダイヤモンドを実務で活用する際に重要なのは、「発散」と「収束」のフェーズを明確に分けることです。発散フェーズでアイデアを評価・選別してしまうと、創造性が制限されてしまいます。十分に発散させてから、基準を設けて収束に入るという段階的なアプローチが成功の鍵となるでしょう。

デザイン思考を取り入れるメリット

ここでは、デザイン思考を取り入れることで得られる2つのメリットを紹介します。

デザイン思考がビジネスにどのような価値をもたらすのか、参考にしてみてください。

ユーザー視点でサービスを開発できる

デザイン思考の最大のメリットは、ユーザー視点でサービスや製品を開発できる点です。

ユーザーのニーズを深掘りし、ユーザー自身が気付いていないニーズや課題を見つけることで、新たな価値提供につながるでしょう。

組織のコミュニケーションが活発になる

デザイン思考を取り入れると、組織のコミュニケーションが活性化します。

チーム全体で自由にアイデアを交わす場が増えることで、役職や部署の垣根を越え、フラットな環境で意見を出しやすくなります。

メンバーそれぞれの価値観や想いに触れる機会が増えるため、相互理解が深まるところもデザイン思考のメリットです。

また、多様な意見を取り入れてアイデアを膨らませることが重要であるため、他者の意見を聞いたり考えたりする機会が多くなります。

より多様性を反映したアイデアが生まれる成功体験を重ねることができれば、自らも積極的に発言することや、他者の意見を聞くことが習慣化されるでしょう。

デザイン思考を取り入れるデメリット

続いて、デザイン思考を取り入れるデメリットについて解説します。

デザイン思考を効果的に活用するには、以下の3つのデメリットを理解しておくことが重要です。

• ゼロから新しいものを生み出すのは難しい

• 結果を急ぐと失敗しやすい

• チームの多様性が重要になる

ゼロから新しいものを生み出すのは難しい

デザイン思考はあくまで「ユーザーのニーズ」を起点として、解決策を導き出すアプローチです。

既存のニーズを深掘りし、アイデアを膨らませていく手法であるため、ゼロから作り出すには、必ずしも最適とは言えません。

ゼロから新しいアイデアを生み出す必要がある場合は、「アート思考」など他の思考法と柔軟に組み合わせたほうがいいでしょう。

結果を急ぐと失敗しやすい

デザイン思考を実践するには、ユーザーインタビューやテストなどを繰り返し行う必要があるため、従来の手法に比べて多くの時間とコストが必要となります。

特に、リソースが限られている企業にとって、結果が出るまで時間がかかるデザイン思考を取り入れることはハードルを上げる1つの要因となるでしょう。

また定量的で明確なゴールをあらかじめ設定しにくい特性があるため、プロジェクトの長期化やゴールの不透明化を招くリスクも考慮しなくてはなりません。

短期間で成果を求められる環境では、デザイン思考のプロセスを十分に実践できない場合もあるでしょう。

時間やコストの管理を適切に行いながら、デザイン思考を取り入れることが重要です。

チームの多様性が重要になる

デザイン思考を効果的に実践するには、多様なバックグラウンドを持つメンバーでチームを構成することが求められます。

異なる視点や経験を持つメンバーが集まることで、より創造的なアイデアが生まれやすくなるのです。

しかし、多様性を確保することは、組織によっては簡単なことではありません。

また、多様なメンバーが集まることで、意見の調整や合意形成に時間がかかる可能性もあります。

デザイン思考を実践する際のポイント

デザイン思考を効果的に実践するには、いくつかの重要なポイントを押さえる必要があります。

ここでは、デザイン思考を成功に導くための3つのポイントを紹介します。

これらのポイントを意識することで、デザイン思考の効果を最大限に引き出すことができるでしょう。

ユーザー視点を最優先する

デザイン思考を実践する上で最も大事なのは、常に「ユーザー視点」であることをすべての判断軸に据えることです。

ユーザーの立場から「どのような困難に直面しているのか」「本当に求めている体験は何なのか」を徹底的に掘り下げ、定義する必要があります。

企業側の都合や既存の枠組みに囚われず、ユーザーの立場に立って考え続けることが重要です。

PDCAサイクルを何度も繰り返す

2つ目は、PDCAサイクルを何度も繰り返すことです。

デザイン思考は検証・改善を繰り返すことで、サービスや商品の完成度を高めていく手法です。

トライアンドエラーによって、本質的な課題の早期発見、また解決方法やアイデアの信頼性の向上が期待できます。

最初から完璧な完成品を目指す必要はなく、試行回数を増やすことが重要です。

コミュニケーションを欠かさない

最後は、コミュニケーションを欠かさないことです。

デザイン思考は個人で考えるのではなくチーム全体で意見を出し合いながら、意見を深めていく思考法です。

アウトプットのクオリティを高めるには、些細なことでも公平に意見が言える環境づくりが重要でしょう。

立場や部門にかかわらず複数のメンバー間で積極的なコミュニケーションを行うことで、多様な視点からアイデアを生み出すことができるでしょう。

よくある質問（FAQ）

Q. デザイン思考はどのような企業や場面に向いていますか？

A. デザイン思考は、既存の延長線上では解決できない課題に直面している企業や、新規事業の立ち上げ、サービスの改善を目指す場面で特に有効です。業種や企業規模を問わず活用できますが、ユーザーとの接点が多いBtoCビジネスや、プロダクト開発を行うIT・SaaS企業で特に導入が進んでいます。

Q. デザイン思考の導入にはどれくらいの期間が必要ですか？

A. プロジェクトの規模や目的によって異なりますが、小規模なデザインスプリントであれば1〜2週間、本格的なプロダクト開発プロジェクトでは3〜6ヶ月程度を見込むのが一般的です。重要なのは一度のサイクルで完了するのではなく、テストと改善を繰り返すイテレーションの文化を組織に根付かせることでしょう。

まとめ

デザイン思考は、ユーザーの視点に立って課題を発見し、解決策を生み出すための思考法です。

共感マップやカスタマージャーニーマップ、ビジネスモデルキャンバスといったフレームワークを活用することで、ユーザーが抱える問題への解像度を高めることができるでしょう。

デザイン思考を取り入れることで、ユーザー視点でサービスを開発できるだけでなく、組織のコミュニケーションが活発になるというメリットがあります。

一方で、ゼロから新しいものを生み出すのは難しい、結果を急ぐと失敗しやすいといったデメリットも存在します。

デザイン思考を実践する際は、ユーザー視点を最優先し、PDCAサイクルを何度も繰り返すことが重要です。

本記事で紹介したポイントを押さえることで、デザイン思考の効果を最大限に引き出し、イノベーションの創出につなげることができるでしょう。